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中國白酒，要將差異化進(jìn)行到底
作者：李明利 時(shí)間：2011-9-6 字體：[大] [中] [小]
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中國的白酒發(fā)展源遠(yuǎn)流長，因其為世界三大著名的蒸餾酒之一而著稱于世，是極具實(shí)力發(fā)展成為世界品牌的中國的獨(dú)特產(chǎn)品。北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)）發(fā)現(xiàn)，近年的中國白酒的發(fā)展，卻是相當(dāng)?shù)幕祀s零亂，白酒廠家林立不說，產(chǎn)品同質(zhì)化生產(chǎn)也是相當(dāng)嚴(yán)重，白酒企業(yè)跟風(fēng)盛行，據(jù)統(tǒng)計(jì)國內(nèi)95%以上的白酒企業(yè)都只是在產(chǎn)品上做文章，大都在口感、工藝、純糧釀造等等方面進(jìn)行比拼，“自由勾兌”、“恒溫窖藏”、“雙輪發(fā)酵”等工藝概念不斷涌現(xiàn)；至于在品牌的挖掘和定位上也是偏重于從歷史和酒窖上一途來挖掘，無不關(guān)注工藝、地域、年份及酒窖，爭先恐后開發(fā)出了各種各樣形形色色的“陳釀”、“陳貯”、“古釀”、“窖藏”、“洞藏”等產(chǎn)品，各種年份酒層出不窮，10年、20年、30年、50年的陳釀比比皆是……一時(shí)之間，白酒產(chǎn)品無不擁有歷史，倘若誰的產(chǎn)品年份不夠，就不足以立足于行業(yè)。
談起白酒的文化，一個(gè)個(gè)都儼然歷史學(xué)家或考古工作者的面孔，一頭扎進(jìn)歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實(shí)和文化，代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界，于是賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，枉顧社會的發(fā)展，不關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不體察消費(fèi)者情感，不尋找與消費(fèi)者共鳴的精神，以至于白酒的產(chǎn)品雖然離我們很近，但它的精神卻似乎離我們很遠(yuǎn)，誰也說不清道不明，哪種白酒品牌能夠代表我們某種消費(fèi)群體的精神特質(zhì)，我們也幾乎說不出現(xiàn)有的白酒產(chǎn)品，乃至白酒品牌的核心價(jià)值是什么，或者他們之間的區(qū)隔是什么。其實(shí)終歸一點(diǎn)，這都是由于白酒并沒有充分競爭所造成的結(jié)果。白酒發(fā)展到今天，如果不改變，仍然是如此混亂，而沒有形成清晰的發(fā)展路徑或面孔，那么整個(gè)中國白酒行業(yè)也必定難以發(fā)展壯大，在面對洋酒大舉入境的今天，也會逐漸在競爭中敗下陣來，而破解的唯一方法便是，發(fā)展白酒的品牌，走細(xì)分市場的路線。
品牌的差異化是白酒個(gè)性發(fā)展的核心
中國白酒文化雖然悠久，但并不是每一個(gè)白酒品牌的核心價(jià)值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。尤其是現(xiàn)今的許多白酒企業(yè)的品牌文化都表現(xiàn)出歷史文化空洞、與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度低、品牌形象同質(zhì)化等問題，這才是白酒個(gè)性化不足的深層次的原因。
在方圓機(jī)構(gòu)（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)）看來，要想擺脫白酒的同質(zhì)化，發(fā)展出個(gè)性化的白酒，首要的還是品牌的差異化。其實(shí)強(qiáng)調(diào)白酒的歷史悠久并沒有錯(cuò)，高附加值支持高價(jià)格，而品牌文化則是品牌附加值的根本。強(qiáng)烈的品牌個(gè)性、鮮明差異的品牌文化，正是品牌成功的先決條件。但是個(gè)性化的品牌必有其核心的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，品牌的核心價(jià)值必須有自己的獨(dú)特之處。比如說國酒茅臺成功的構(gòu)建起了政治品牌文化，而五糧液成功的構(gòu)建了精英商人文化，這兩種文化不僅繼承了中國白酒的優(yōu)良的文化基因，還很好的與城市文明進(jìn)行了對接，因此獲得成功。但大多數(shù)白酒企業(yè)對于自身的核心價(jià)值認(rèn)識卻十分模糊，除了文化、歷史和產(chǎn)地，再也看不到其他的價(jià)值訴求。品牌價(jià)值是獨(dú)特的品牌個(gè)性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn)，它能夠讓消費(fèi)者感知到的酒的質(zhì)量，酒的韻味，酒的體驗(yàn)。許多白酒品牌的價(jià)值因?yàn)槿狈?nèi)涵，缺乏獨(dú)特，缺乏對酒文化的理解，才導(dǎo)致闡述的品牌價(jià)值蒼白而無力。這方面的例子比比皆是，比如古井集團(tuán)，其推出的“天地人和”品牌核心價(jià)值略顯空泛，與白酒的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)度十分牽強(qiáng)，作為品牌核心價(jià)值，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)與消費(fèi)者溝通的語言，品牌更多是消費(fèi)者容易感知的價(jià)值語言。
在這方面做得比較好的還有“洋河”，其并沒有跟隨其它白酒企業(yè)，炒作歷史悠久和釀酒秘方，而是另僻溪徑，將“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”作為“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的核心訴求，傳達(dá)出包容萬物的男人情懷，精彩地演繹了白酒品牌與現(xiàn)代生活的融合之道，成為了精英男士情感寄托與交流的方式。因此贏得消費(fèi)者的深度認(rèn)同，并引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。類似的還有引領(lǐng)喜慶文化潮流的金六福，強(qiáng)調(diào)人生哲學(xué)文化的舍得酒，其在市場上都有不俗的表現(xiàn)。
產(chǎn)品的差異化是白酒個(gè)性發(fā)展的基礎(chǔ)
李明利本人（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人）認(rèn)為，品牌的差異也是基于產(chǎn)品的差異，倘若沒有產(chǎn)品的差異，品牌的差異也是無從談起。尤其是要確定產(chǎn)品在細(xì)分市場上所面對的目標(biāo)消費(fèi)人群。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化，就是具有相同年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入的一群人對某類產(chǎn)品也會表現(xiàn)出不同的需求方式。從白酒消費(fèi)趨勢來分析，消費(fèi)者將會更加從自身的社交、身份、個(gè)性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。也就是說，消費(fèi)者希望從品牌中獲得某種利益將成為白酒市場細(xì)分的重要變量。這一消費(fèi)需求動向?qū)⒁l(fā)白酒市場的深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細(xì)分市場的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場的溝通與理解。同時(shí)在色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步的將產(chǎn)品的差異化獨(dú)樹一幟的體現(xiàn)出來，讓白酒消費(fèi)群體更懂得品味白酒，品位生活。
一個(gè)白酒產(chǎn)品，必須有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，給顧客以明確的信息，說明自己是什么，怎么消費(fèi)。針對細(xì)分市場人群需求的不同，采取區(qū)別于其它競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品消費(fèi)人群、市場，方才能夠?yàn)楫a(chǎn)品找到準(zhǔn)確的定位。眾所周知，如果產(chǎn)品定位面向所有的消費(fèi)者，那么該產(chǎn)品等于沒有定位，必然也難以有市場。
在目前的市場上，白酒細(xì)分的依據(jù)可以有多種，既可以從傳統(tǒng)的香型入手，比如是選擇濃香、醬香、清香，還是兼香，只要能夠保持產(chǎn)品的風(fēng)格，就可以成為白酒品牌的特性。就像當(dāng)市場上基本上是濃香型白酒一統(tǒng)天下的時(shí)候，市場爭奪異常激烈，那么選擇其它香型就是區(qū)隔彼此的最為簡單的方式之一�？紤]到消費(fèi)者喜歡追求個(gè)性或者獨(dú)特商品的品質(zhì)，以及各地因區(qū)域的不同對不同香型消費(fèi)有著不同需求的現(xiàn)實(shí)情況，這也極具操作性。
還可以以目標(biāo)市場為細(xì)分依據(jù)。直接以某類消費(fèi)群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。以此增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。部分白酒品牌有不同的產(chǎn)品度數(shù)，也有不同的包裝，但是針對消費(fèi)者的細(xì)分顯然不足。比如以是否可以開發(fā)針對女性消費(fèi)的白酒？或者開發(fā)針對年輕人的時(shí)尚白酒等，從消費(fèi)者的年齡階段、消費(fèi)場合、職業(yè)、文化階層等等方面著眼。
隨著健康飲食消費(fèi)理念的興起，面對全世界的健康飲食風(fēng)潮，進(jìn)入品質(zhì)生活時(shí)代的中國消費(fèi)者，對于白酒的消費(fèi)愛好和習(xí)慣正在不斷地被改變，健康飲酒理念成為主導(dǎo)，白酒消費(fèi)群體在健康飲食風(fēng)潮的時(shí)代環(huán)境里，正在被來自四面八方的力量所瓦解。面對如此形勢和挑戰(zhàn)，白酒是否也能夠應(yīng)勢而為，開發(fā)出健康的白酒，比如低底數(shù)白酒，或者綠色白酒等，倡導(dǎo)健康飲酒的理念？如此在面對更為健康時(shí)尚的洋酒競爭的時(shí)候才能更加從容。
未來白酒市場的發(fā)展趨勢必是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，中高檔產(chǎn)品，特別是中高檔產(chǎn)品份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，目標(biāo)消費(fèi)群體也將進(jìn)一步細(xì)化。白酒的高檔化也為白酒的禮品市場開發(fā)出一片天地出來。如此也迎合著部分消費(fèi)群體，因生活品質(zhì)的提高，從而對高檔白酒也越發(fā)有著需求。
將白酒差異化進(jìn)行到底
白酒的個(gè)性化還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)，瓶型的設(shè)計(jì)，以及品牌傳統(tǒng)、終端渠道等的差異。許多白酒產(chǎn)品的品質(zhì)其實(shí)并沒有什么問題，但是卻因?yàn)檎w品牌形象的包裝和設(shè)計(jì)十分落伍，或者缺乏時(shí)尚感，放在終端上與其它品牌白酒有著明顯差距。包裝的粗劣或者毫無特色的設(shè)計(jì)不僅無法增加消費(fèi)者的購買欲，也不利于產(chǎn)品附加值的提升。甚而會讓消費(fèi)者潛意識產(chǎn)生抵制心理。所以好的包裝不僅是產(chǎn)品區(qū)隔的第一道戰(zhàn)線，也能夠讓其在終端上自己說話，直接打動消費(fèi)者。在這方面國內(nèi)的白酒品牌，比如茅臺、五糧液等依靠數(shù)十年的傳承，產(chǎn)品包裝被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，在國內(nèi)市場形成了視覺識別，像藍(lán)色經(jīng)典、五糧液、口子窖等白酒品牌的包裝，無論是造型、用料，還是色彩、工藝，以及所體現(xiàn)的文化元素與氛圍都已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的境界，以體現(xiàn)中國酒文化并融入西方酒文化因素的包裝趨勢已經(jīng)形成。只要在包裝檔次、工藝、規(guī)格方面再加大力度，中國白酒奢侈品牌的包裝、規(guī)格等將形成獨(dú)特的優(yōu)勢。但做得極致的還是要數(shù)洋酒，諸如“人頭馬”、“軒尼詩”等品牌，無不在其包裝設(shè)計(jì)上透露出其高貴的品質(zhì)，首先在第一眼上便讓消費(fèi)者油然生出尊敬之情。
李明利本人（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人）認(rèn)為，中國白酒要想走出高度同質(zhì)化的惡劣競爭格局，突出白酒的品質(zhì)，發(fā)展個(gè)性化的白酒是必然的途徑。隨著中國白酒市場的發(fā)展，市場上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會更多依賴于品牌定位與品牌個(gè)性。只有如此才能打造出真正有個(gè)性的白酒品牌，也才能夠在競爭日益激烈的白酒市場上獨(dú)樹一幟，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者日益所追求個(gè)性化需求的需要，才能在與洋酒的競爭中立于不敗這地。
李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長，中國著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價(jià)：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com